拍案叫绝,这个营销方法让阿芙精油焕发第二

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引言阿芙精油是第一批淘品牌，也是现在为数不多还活着的淘品牌。其实最近几年，阿芙精油的业绩并不好，创始人雕爷险些在去年把阿芙卖掉，结果没卖成功，不过雕爷不愧是营销大师级人物，阿芙精油通过调整了品牌定位和营销手法，再次成为头部品牌，今天我们就来聊聊阿芙最近的一些打法。近两年，美妆国货品牌有一轮很大的崛起，阿芙精油也算美妆类目，是第一批真正在淘宝崛起的国货品牌。但是，最近两年崛起的品牌显然要比阿芙厉害很多，包括花西子、完美日记、苏西苏、HFP等，都排在各自类目的前三、前五。为什么最近几年国货品牌会集中井喷呢？其实提到国货，最有代表性的就是美妆品牌，因为他们全都踩中了内容渠道的红利。内容渠道天生适合美妆品类，不管是护肤品还是彩妆，因为很容易展示效果，比如李佳琦自己涂口红，一分钟卖5万只。我们都知道，近两年内容渠道很火，包括小红书、B站、淘宝直播、抖音等，并且最有优势的美妆品牌，几乎在这些内容渠道通吃。除此之外，这类美妆品牌还有一个特点，就是价格非常低，通常只有大牌的1/3甚至只有1/10，所以买东西完全没压力。比如你要卖YSL口红，基本要元，而完美日记的口红只要几十元，李佳琦这么努力的卖产品，几十元的信任度还是有的。美妆品类还有一个关键，有时候卖的不仅仅是产品，还卖服务，服务本身也很适合在内容渠道里做，那么，什么是美妆的服务？举例，比如介绍产品用途和使用方法，假如你要买一瓶荷荷巴油，但你不知道怎么用，所以得通过内容渠道来服务你，告诉你怎么使用。又比如彩妆，你要通过内容渠道传递最新的彩妆流行信息，所以美妆品类不管是从服务也好，展示也好，还是价格也好，全部可以通过新媒体产生。这也是为什么近两年大部分美妆国货品牌都是在内容渠道崛起的，几乎没有一个品牌是通过传统广告，或者在淘宝/天猫上通过CPC/CPM广告崛起的，因为美妆太适合做内容了。我们再来看阿芙精油的内容玩法，它能在10年前做起来，是因为踩中了淘宝流量的巨大红利，那个年代没有做内容的，用CPC/CPM的推广方式还是有效的。前两年阿芙精油的广告语是“阿芙，就是精油！”，把自己的品牌直接定位在品类上，但是阿芙现在的广告语是“阿芙，我们定义精油~”其实也开始做内容渠道了。我们来拆解一下阿芙现在的营销步骤，第一步是让精油产品有看得见的功效，所有的美妆品类都需要宣传功效，但是精油很难宣传其功效。你现在打开阿芙精油的网站，会发现所有的产品都有重点介绍功效，比如马鞭草精油的功效是去粉刺毛孔收缩，薰衣草精油的功效是淡化痘印祛痘护肤，荷荷巴油的功效是祛黑头。这也应合了阿芙为什么要把广告语调整，以前“阿芙=精油”就是品牌=品类，但是这套现在没用了，它要让精油有卖点，让精油有功效，这个非常关键。第二步是找达人疯狂地投放内容，美妆类产品很适合做内容媒体的投放，不管是小红书、抖音、bilibili都很适合。第三步是投放完达人后，监控内容播放量，然后用直通车直接买断达人关键词，防止被分流。举例，B站上有个UP主AA非常火，AA今天帮阿芙精油推了一个荷荷巴油的视频，这个视频爆了（万-万播放量），所有看到这个视频的人都会种草。然后会有很多消费者会去淘宝上搜AA（达人名字）荷荷巴油，阿芙在这个时候，为了防止AA荷荷巴油这一类的关键词被分流，就会直接用直通车买断。事实证明，这个非常有效。课后思考传统家具或者家居品类，在内容领域里，有没有机会？欢迎你在评论区里给我留言，恭喜你又解锁了一个新技能，我们下节课再见

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